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探索中國(guó)精釀自己的發(fā)展之路

發(fā)布時(shí)間：

2018-09-27

　　中國(guó)啤酒行業(yè)的產(chǎn)量與消費(fèi)量已經(jīng)持續(xù)四年下降，啤酒的發(fā)展方向正在由“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”，在消費(fèi)升級(jí)的年代，低價(jià)產(chǎn)品可能會(huì)被消費(fèi)者拋棄，從風(fēng)格單一走向品類多元化，“精釀”將是一個(gè)很好的出口。
　　“精釀啤酒”這個(gè)詞一次又一次的出現(xiàn)在人們的視野中，雖然現(xiàn)在依舊很少有人能給“精釀啤酒”做一個(gè)明確的定義，但似乎我們已經(jīng)不需要去向消費(fèi)者解釋什么才是精釀啤酒了，因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，“精釀啤酒”是“更好”的啤酒，“精釀啤酒”這個(gè)標(biāo)簽體現(xiàn)的是卓越與優(yōu)質(zhì)。“精釀”更像是一種飄然與所有詞匯之上的一種精神——不滿足已有的任何標(biāo)簽，不斷地推陳出新，突破自我，沒(méi)有最好，只有更好。
　　“精釀”可為啤酒消費(fèi)帶來(lái)新場(chǎng)景
　　在以往啤酒消費(fèi)場(chǎng)景中，除了日常餐桌消費(fèi)，量大的多為燒烤加啤酒、小龍蝦加啤酒，在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，吃飯與喝酒的同時(shí)進(jìn)行的，不同于白酒和紅酒地位，人們會(huì)為好酒配好菜，啤酒永遠(yuǎn)只是在次要位置，似乎人們?cè)诖蠖鄶?shù)時(shí)候，喝啤酒更像是一種選擇，大多數(shù)人不會(huì)去在意喝的是哈爾濱還是雪花，甚至在炎炎夏日，對(duì)啤酒溫度的在意超出對(duì)啤酒品牌、品類的在意。
　　精釀啤酒的發(fā)展正在豐富啤酒消費(fèi)場(chǎng)景，新的消費(fèi)場(chǎng)景正在建立，幾乎是一夜之間，全國(guó)各地已經(jīng)出現(xiàn)了很多以經(jīng)營(yíng)啤酒為主的啤酒吧，很多消費(fèi)者已經(jīng)以“周末的晚上去喝啤酒”作為消遣方式。這是一個(gè)很好的征兆，相對(duì)于超市貨架是標(biāo)準(zhǔn)啤酒的主要集散地，這些小啤酒吧則是中小型精釀啤酒的主要集散地，這些啤酒吧對(duì)啤酒品類和啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的推動(dòng)作用是不可代替的。
　　精釀啤酒為什么能夠提供新的消費(fèi)場(chǎng)景？消費(fèi)升級(jí)背景下，社交分享型消費(fèi)（干杯文化）將逐漸向個(gè)人享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，在此過(guò)程中，場(chǎng)景很重要，精釀啤酒的啤酒屬性的出現(xiàn)既可以滿足社交分享的需求，而精釀啤酒的豐富口感也可以滿足個(gè)人享受的需求，一些精釀小酒館可以平衡社交與個(gè)人享受二者之間的關(guān)系。
　　除了建立新的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景外，精釀啤酒還是推行啤酒文化、推動(dòng)啤酒品類升級(jí)的一個(gè)契機(jī)，在消費(fèi)者追求“匠心”與“品質(zhì)”的當(dāng)下，精釀啤酒依靠自身的優(yōu)勢(shì)，可以讓市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)生更高的價(jià)值認(rèn)同，當(dāng)然，這不僅僅是精釀啤酒要去做的，更是整個(gè)啤酒行業(yè)需要共同努力的方向。
　　品類與品牌的困頓
　　中小型酒釀啤酒廠在主打精釀，啤酒巨頭也開(kāi)始把目光投向看精釀，雖然我們不需要去就“精釀啤酒”這個(gè)詞去咬文嚼字，只需知道精釀啤酒是更好的啤酒。但精釀啤酒模糊不明確的定義，使得精釀啤酒魚龍混雜，大至青島數(shù)萬(wàn)噸級(jí)的IPA，小至街邊無(wú)名小店用塑料瓶裝的皮爾森，也許都可以稱之為精釀。二者之間的關(guān)系很是曖昧，一方面，啤酒巨頭們將目光投向精釀，依靠自身的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，能迅速讓消費(fèi)者知道“精釀啤酒”，掀起品類熱，中小型精釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)可以搭乘巨頭們掀起的品類熱的東風(fēng)，節(jié)省很多品類推廣上的成本；但另一方面，當(dāng)品類樹立起來(lái)之后，在品牌之爭(zhēng)中，中小型啤酒企業(yè)將不得不和啤酒巨頭們站在同一條跑道上。要知道，在資本面前，中小型精釀啤酒企業(yè)是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)之力的，數(shù)年前五巨頭跑馬圈地割據(jù)市場(chǎng)的局面也許會(huì)再現(xiàn)。二者之間關(guān)系的臨界點(diǎn)何時(shí)會(huì)到達(dá)，這是很多人關(guān)心的問(wèn)題。目前，百威已經(jīng)借鑒在美國(guó)精釀市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始在中國(guó)收購(gòu)本土精釀啤酒品牌進(jìn)行培植。
　　探索中國(guó)精釀自己的發(fā)展之路
　　一方水土養(yǎng)一方人，加之情懷等因素，精釀啤酒本身就是個(gè)性化的產(chǎn)物，有極強(qiáng)的文化屬性和地域?qū)傩?，在大多?shù)情況下，如果產(chǎn)品性價(jià)比沒(méi)有太大差異，啤酒不同于白酒，越新鮮越好，在美國(guó)，精釀啤酒的消費(fèi)社群可能更愿意有意支持當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，這也是造成美國(guó)當(dāng)下精釀市場(chǎng)格局的原因之一。但是在中國(guó)，消費(fèi)者往往更愿意相信品牌，對(duì)大企業(yè)有一定的崇拜意味，這一點(diǎn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)茅五瀘和區(qū)域性酒企的認(rèn)知地位以及青島啤酒的全國(guó)銷量中就可以體現(xiàn)出來(lái)，值得關(guān)注的是，中國(guó)正在精釀啤酒方面，已經(jīng)誕生出了一些比較成熟的品牌。美國(guó)精釀啤酒的發(fā)展雖然相對(duì)完善，但也仍處于發(fā)展階段，對(duì)中國(guó)的精釀啤酒發(fā)展雖然有借鑒意義，卻也有限，中國(guó)的精釀啤酒產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該和中國(guó)的國(guó)情一樣，探索出自己的發(fā)展道路。